Der Duft von Abenteuer und Sinnlichkeit

Wie kann man messen, welche Gefühle ein Parfum hervorruft? isi Senior Manager Sven Henneberg und ein internationales Forscherteam haben drei verschiedene Methoden getestet, die eher unbewusste, spontane Gefühlsreaktionen messen (Implizite Tests).

Ihr Fazit: Alle drei Techniken sind erfolgsversprechend. Vor allem der Implizite Reaktionstest scheint sich für die Gefühlsmessung zu eignen und bringt Unterschiede zwischen Düften zutage. Doch das Team warnt auch: Die implizite Messung von Gefühlen öffnet zwar ein weites Feld in der Konsumentenforschung. Die Interpretation der Daten und Methoden muss jedoch behutsam erfolgen und benötigt ein solides wissenschaftliches Fundament.

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Gefühle messbar machen

In einer kürzlich erschienenen Studie verglich Sven Henneberg gemeinsam mit Kolleginnen der Unternehmen Firmenich, Coty, Mèrieux und HCD verschiedene Methoden, mit denen sich die Wahrnehmung verschiedener Parfums noch differenzierter unterscheiden lässt. Im Mittelpunkt stand dabei die Frage: Wie können wir Emotionen messen, die von Parfums ausgelöst werden? Die Frage interessiert nicht nur Parfumhersteller, sondern alle Unternehmen, die Produkte anbieten, bei denen Düfte eine wichtige Rolle spielen. Das können Waschmittel und Deos, aber auch Autositze und Schuhcreme sein. Düfte spielen – oft unbewusst – eine entscheidende Rolle, ob uns ein Produkt gefällt oder nicht.

Während der Pangborn-Konferenz verteilt Sven Henneberg Duftstreifen and die Teilnehmenden.

Forschenden wird jedoch immer klarer, dass die Bewertung „das Produkt gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ nicht die ganze Palette abdeckt, die über den Erfolg eines Produktes entscheidet. Nicht nur das Gefallen, auch die durch das Produkt – oder eben den Duft – ausgelösten Gefühle fließen in das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten ein.

Was wir fühlen, ist uns allerdings oft selbst nicht klar. Gefühle wissenschaftlich zu ergründen, stellt Forschende daher vor eine besondere Herausforderung. Das Messen von Gefühlen ist ein komplexes Fachgebiet, auf dem Expertinnen und Experten aus der Psychologie, Konsumentenforschung, Neurowissenschaft und Statistik zusammenarbeiten, um zu belastbaren Ergebnissen zu kommen.

Das Studienteam deckt alle diese Fachbereiche ab und entschied sich, die geplanten Experimente teilweise im Labor als auch direkt vor den kritischen Augen der Kolleginnen und Kollegen auf der Pangborn Sensory Science-Konferenz 2019 in Edinburgh durchzuführen.

Herzschlag, Gesichtsbewegungen, Reaktionszeiten – den Gefühlen auf der Spur

Im Juli 2019 steht Sven Henneberg und seine Studienkolleginnen in einem Konferenzsaal und teilt im Publikum Duftstreifen mit zwei bekannten Parfums aus, Nomade und Pop. Nomade steht laut Hersteller für Abenteuer, Pop dagegen für Sinnlichkeit.

Die Konferenzteilnehmenden schnuppern kurz an den Streifen. Sofort verändert sich der Gesichtsausdruck. „Bah, gefällt mir gar nicht“, sagt eine Teilnemerin, „ahh, sinnlich“, findet dagegen eine andere.

Die Reaktionen lassen sich nicht nur über Worte messen, sondern auch – und unmittelbarer – über körperliche Veränderungen. Das an der Studie beteiligte Unternehmen HCD Research aus New Jersey, USA, hat sich auf das Messen solcher psychophysiologischen Reaktionen spezialisiert. Im Rahmen der Studie untersuchte das HCD-Team die Veränderung der Herzrate, der Herzratenvariabilität, der Hautleitfähigkeit sowie die Aktivität der Gesichtsmuskeln als Reaktion auf die beiden Parfums. Fängt etwa das Herz an schneller zu schlagen, werden die Hände feucht und der Lachmuskel aktiv, ist dies ein Hinweis auf eine positive Erregung. Frühere Studien konnten zeigen, dass beispielsweise die Veränderung der Hautleitfähigkeit mitunter eine bessere Vorhersage über den Markterfolg eines Produkts lieferte als die Aussagen der befragten Konsumenten.

Kabel am Kopf. Mithilfe von Elektroden lässt sich die Aktivität der Gesichtsmuskeln messen.

Je schneller die Reaktion, desto stärker die Verbindung

Mit zwei weiteren Methoden tasteten sich Sven Henneberg und das Studienteam an die Messung von Gefühlen heran: das Semantische Priming und die Implizite Reaktionszeit.

Semantisches Priming beschreibt traditionell folgenden Prozess: Nehmen wir ein Wort wie etwa „Glück“ wahr, dann beeinflusst die Verarbeitung dieses Wortes (der so genannte Primer) auch die Verarbeitung des folgenden Wortes. Ist das zweite Wort „Genuss“, so reagieren Menschen, die zuvor „Glück“ gehört haben, schneller darauf als Menschen, die zuvor „Unglück“ gehört haben.

Statt eines Wortes nutzte das Team in diesem Experiment einen Duft (jeweils eines der beiden Parfums) als Primer. Anschließend legte die Studienleitung den Versuchsteilnehmenden eine Reihe von Worten vor, die mit Gefühlen in Zusammenhang stehen. Die Versuchsteilnehmenden sollten dann auf einem Monitor angeben, welches Wort am besten zu dem Duft passt. Die Annahme des Forscherteams war, dass die Reaktionszeit beim Klick auf das gewählte Gefühlswort kürzer ist, wenn eine starke automatische Assoziation zwischen dem Gefühlswort und dem Duft existiert.

Glücklich, selbstbewusst, frei?

Die Implizite Reaktionszeit ist eine Methode mit der sich isi Mitarbeitende besonders gut auskennen. „Wir forschen seit vielen Jahren zum Thema implizite Methoden, denn wir wollen wissen, was unter der Spitze des Eisbergs, also im Nicht-Bewussten passiert, wenn Konsumenten auf Produkte treffen“, erklärt Sven Henneberg. Dieser Teil der Studie lag daher in seinen Händen.

Die Methode der Impliziten Reaktionszeit basiert auf der Erkenntnis, dass Menschen schneller auf etwas reagieren, wenn die damit verbundenen Assoziationen stark sind. Eine kurze Reaktionszeit kann beispielsweise Auskunft darüber geben, ob Apple eher mit Obst oder mit einem Smartphone verbunden wird.

Dieser Teil der Studie fand während der Pangborn-Konferenz in Edinburgh statt. Sven Henneberg reichte 86 Workshop-Teilnehmenden einen Duftstreifen mit dem Parfum Pop oder Nomade. Die Teilnehmenden schnupperten am Duft und tippten dann unter Zeitdruck auf ihrem Smartphone auf das Gefühlswort, das zum Duft passte. Wörter dieser Liste waren beispielsweise glücklich, selbstbewusst, sinnlich und frei. Je schneller sie den Duft eines Parfums mit einem Gefühl verbanden, so die Annahme, desto stärker ist dieses Gefühl mit dem Parfum assoziiert. „Diese Methode ist einfach, unterhaltsam und lädt dazu ein, spontan zu reagieren. Eine lange Nachdenkzeit fällt weg“, betont Sven Henneberg.

Forschung funktioniert auch im Konferenzsaal. Per Smartphone nehmen die Konferenzbesuchenden am Implicit Test teil.

Implizite Test bringen decken verborgene Unterschiede auf

Was sagt nun ein Vergleich der drei in dieser Studie verwendeten Methoden? Bei allen drei Methoden handelt es sich um so genannte implizite Tests. Im Gegensatz zu expliziten Tests, die den Versuchspersonen Zeit zu Nachdenken geben, sollen sie Auskunft über eher unbewusste und spontane Prozesse liefern und damit möglicherweise verborgene Einschätzungen und Präferenzen aufdecken.

Tatsächlich brachte der klassische explizite Test, der abfragt, wie sehr das Parfum auf einer Skala von 0 – 7 gefällt, keine signifikanten Unterschiede zwischen den Parfums zutage.

Die hier verwendeten impliziten Tests zeigten jedoch Unterschiede hinsichtlich der emotionalen Reaktionen. So führte der Duft von Pop zu einer Erhöhung der Herzrate und einer stärkeren Aktivierung des Lächel-Muskels. Beide Reaktionen sind ein Hinweis darauf, dass Pop mit größerer Aufmerksamkeit und einer positiveren emotionalen Reaktion bedacht wird als Nomade. Nicht nur die biometrische Analyse, auch das Semantische Priming deckte Unterschiede auf. So reagierten die Versuchsteilnehmenden signifikant schneller auf Gefühlswörter, wenn sie an Pop schnupperten. Da alle Gefühlswörter positiv waren, ist dies ein weiterer Hinweis darauf, dass Pop stärker mit positiven Gefühlen verbunden ist. Und schließlich ergab auch der von isi durchgeführte Implizite Reaktionszeit-Test, welches Parfum die Nase vorn hat, denn Pop war grundsätzlich stärker mit Gefühlen verbunden und speziell mit Gefühlen wie nostalgisch und beruhigend.

Der Implizite Reaktionszeit-Test zeigte dabei die Unterschiede zwischen den beiden Parfums deutlicher auf als das Semantische Priming und die biometrische Messung. „Dieser einfache Test eignet sich also gut, um implizite Reaktionen zu messen“, berichtet Sven Henneberg.

Sven Henneberg stellt kurz nach dem Experiment bereits die ersten Ergebnisse vor.

Die (vorsichtige) Vermessung der Gefühle

Zusammengefasst zeigt die Studie, dass implizite Tests das Potenzial haben, spontane emotionale Reaktionen auf Produkte zu messen. Das eröffnet ein wichtiges Feld in der Konsumentenforschung. So lassen sich nicht nur emotionale Reaktionen auf Düfte, sondern auch auf Verpackungen, Marken und Werbung messen. Allerdings, so betont das Studienteam, ist die Vermessung von Gefühlen ein so komplexes Feld, dass die Interpretation der Daten mit großer Vorsicht erfolgen sollte. „Die Diskussionen im Rahmen der Studie haben mir nochmal deutlich vor Augen geführt, wie wichtig es ist, bei diesem Thema auf ein interdisziplinäres Team zurückgreifen zu können, um irreführende Schlussfolgerung zu vermeiden“, erklärt Sven Henneberg. Die Erkenntnisse dieser Studie fließen bereits in die Planung einer neuen Untersuchung ein. Ziel ist es, die Erforschung der Gefühle in der Konsumentenforschung weiter zu stärken und auf ein wissenschaftliches Fundament zu heben.

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Der Text beruht auf der Publikation: Effect of context on fine fragrance-elicited emotions: Comparison of three experimental methodologies. Christelle Porcherot, Sophie Raviot-Derrien, Marie-Pierre Beague, Sven Henneberg, Michelle Niedziela, Kathryn Ambroze, Jean A. McEwan. Food Quality and Preference, Volume 95, 2022

Sie wollen es genauer wissen?

Alexandra Kraus, isi Associate Director und Expertin für Implizite Methoden schickt Ihnen gerne das Buchkapitel "Measuring implicit associations in food-related consumer research" zu. Alexandra A. Kraus, Betina Piqueras-Fiszman in: Methods in Consumer Research, Volume 2, Editors: G. Ares, P. Varela, Elsevier 2018. 

Kontaktieren Sie sie gerne per Mail: alexandra.kraus@isi-goettingen.de oder laden Sie über folgenden Button unsere Zusammenfassung runter: 

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Fotos: Fabienne Hübener