Immersive Reality verfeinert die Produkttestung

Neue isi-Publikation im Fachmagazin Food Quality and Preference

Food Quality and Preference zählt zu den renommiertesten Fachmagazinen in der Sensorischen Produkt- und Marketingforschung. Wir freuen uns daher, dass wir dort regelmäßig Forschungsergebnisse publizieren können, die aus unserem Labor stammen und aus der Kooperation zwischen isi und weiteren Partnern.

Unsere wissenschaftliche Forschung konzentriert sich darauf, wie wir Produktakzeptanztests noch weiter verbessern können. Dabei spielen zukunftsweisende Methoden wie etwa Virtual oder Immersive Reality eine wichtige Rolle.

Die aktuelle Publikation ist das Ergebnis einer Kooperation zwischen isi, der Technischen Universität Chemnitz, der Otto-von-Guericke Universität in Magdeburg sowie der Fachhochschule Nordhausen. Die Publikation erscheint in der Food Quality and Preference-Ausgabe im April 2021.

Ob ein Bier unter anderen heraussticht, hängt auch von der Wahl des Testumfelds ab. Immersive Tests vereinen die Vorteile des Sensoriklabors mit den Vorteilen von Feldtests.

Worum geht es?

Die Studie untersucht, ob ein Produkttest mithilfe von Immersive Reality die Vorteile eines Labortests (standardisiert, schnell, günstig) und eines Feldtests (realitätsnah, kontextsensitiv) ohne deren Nachteile (kontextunabhängig, zeit- und kostenaufwändig) verbinden kann.

Worin unterscheidet sie die Studie von vorangegangenen Studien?

Die Studie vergleicht die Methoden nicht nur – wie bislang – hinsichtlich der gemittelten Produktbewertungen, sondern führt auch eine Konsumentensegmentierung durch. Diese Unterteilung ermöglicht es, spezielle Zielgruppen zu erkennen, bei denen unterschiedliche Produktvarianten besonders gut ankommen.

Während die bloße Betrachtung von gemittelten Produktbewertungen dazu führen kann, einem Produkt geringe Chancen auf späteren Markterfolg zu geben, kann eine Segmentierung aufdecken, dass dieses Produkt eben sehr wohl erfolgsversprechend für spezielle Konsumentensegmente ist. Für Hersteller ist diese Erkenntnis essenziell und beeinflusst zudem das Produktmarketing.

Was wurde genau untersucht?

Die Studienleiter baten Versuchsteilnehmende, Produkte in drei unterschiedlichen Settings in randomisierter Reihenfolge zu testen. In einem Setting verkosteten Konsumenten verschiedene Produktvarianten in einem klassischen Labortest, im zweiten Setting in einer natürlich Verzehrsituation (Feldtest). Im dritten Setting versetzen die Versuchsleiter die Teilnehmenden mithilfe von Immersive Reality in eine Umgebung, die dem Feldtest entsprach. Eine Gruppe von Teilnehmern testete vier verschiedene Biere, eine andere Gruppe vier verschiedene Cappuccinos. Die Teilnehmenden bewerteten auf einer Skala von eins bis neun, wie sehr ihnen jedes Produkt gefiel (Akzeptanztest).

Wie sah der Immersive Room aus?

Im Immersive Test für die Cappuccino-Testung befanden sich die Teilnehmenden in einem Raum mit einem wandfüllenden Videostream, der ein reales Café wiedergab, sie hörten die passenden Geräusche und rochen den Duft frisch gemahlener Kaffeebohnen. Entsprechend tauschten die Versuchsleiter für die Bier-Testung das Café- gegen ein Bar-Setting aus.

Was ist das Ergebnis?

Es zeigt sich, dass die resultierende Konsumentensegmentierung des Immersiven Tests besser mit einer Segmentierung in einer natürlichen Verzehrsituation übereinstimmt als dies der Fall ist für eine Segmentierung aus dem Labor. Der Immersive Test sorgte also für eine Konsumentensegmentierung, die viel näher an einer Segmentierung ist, welche man sonst nur in der natürlichen Verzehrsituation extrahieren könnte.

So schnitt in der größten Konsumentengruppe das Bier A (ein bekanntes deutsches Pils) in der echten und in der immersiven Bar am besten ab. Im Sensoriklabor punktete das Bier jedoch nicht besser als die anderen Biere. Wären die hier getesteten Produkte Varianten eine geplanten Bier-Neuentwicklung, so hätten die alleinigen Ergebnisse aus dem Labor den Hersteller auf eine falsche Fährte gelockt.

Nur in der kleinsten Konsumentengruppe und nur in der echten Bar schnitt das alkoholfreie Bier B besser ab. Diese kleine Gruppe bevorzugte alkoholfreies gegenüber alkoholhaltigem Bier. Ohne einen Feldtest hätte ein Hersteller übersehen, dass es auch für diese Produktvariante eine Nachfrage gibt.

Was bedeutet das nun?

Feldtests sind näher an der Realität, Labortest sind dagegen standardisierter, günstiger und schneller. Immersive Tests können diese Vorteile vereinen. Die hier vorgestellte Studie zeigt, dass dies auch und vor allem für Immersive Tests gilt, die eine Konsumentensegmentierung miteinbeziehen.

Immersive Tests können die Entwicklung neuer Food & Drink-Produkte beschleunigen und im Vergleich zu Labortests das Risiko verringern, dass ein Produkt nach dem Launch beim Kunden durchfällt. Das gilt insbesondere für Produkte, deren Produkterlebnis sehr kontextsensitiv ist, wie dies etwa für Bier der Fall ist.

„Unternehmensentscheider sollten darüber nachdenken, Labortests und Feldtests durch Immersive Tests zu ersetzen“, schreiben die Studienautoren. Die Kosten für einen Immersiven Test liegen dabei ungefähr zwischen den Kosten für einen Labor- und einen Feldtest.

Sollte ich noch etwas wissen?

Die Studienleiter fanden auch heraus, dass die Zahl der Teilnehmenden, die nötig ist, damit ein Immersiver Test einen Labortest an Aussagekraft übertrifft, umso geringer ausfallen kann, je kontextsensitiver das Produkterleben in einer getesteten Produktkategorie ist. Dies ist wichtig im Hinblick auf die Testplanung und spart Kosten.

Warum sollte ich die Originalstudie lesen?

Die Publikation beschreibt nicht nur das Experiment noch genauer, sondern bietet auch einen hervorragenden und gut zu lesenden Überblick über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Testmethoden. Wer den 1,5-seitigen Background-Teil der Studie gelesen hat, kennt sich aus.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Konsumententests in einem Immersive Setting eine Konsumentensegmentierung hervorbringen, die der einer natürlichen Verzehrsituation sehr ähnlich ist. Die Ähnlichkeit zwischen einer Segmentierung aus dem Labor und der Segmentierung in der natürlichen Umgebung ist hingegen erschreckend gering.“ Marcel Lichters

„Wir haben inzwischen viel Erfahrung mit Immersiven Tests. Mithilfe von Studien loten wir immer weiter aus, welches Potenzial in der Methode steckt. So können wir Kunden noch passgenauere Angebote für ihre speziellen Fragestellungen anbieten.“ Robert Möslein

Quelle:

Marcel Lichters (a), Robert Möslein (b), Marko Sarstedt (c,d), Andreas Scharf (b,e). Segmenting consumers based on sensory acceptance tests in sensory labs, immersive environments, and natural consumption settings, Food Quality and Preference, Volume 89, 2021, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104138.

a Department of Marketing and Retailing, Faculty of Economics and Business Administration, Chemnitz University of Technology, Thüringer Weg 7, D-09126 Chemnitz, Germany
b Institute for Sensory and Innovation Research (isi GmbH), Ascherberg 2, 37124 Rosdorf, Germany
c Institute for Marketing, Faculty of Economics and Management, Otto-von-Guericke-University Magdeburg, P.O. Box 4120, 39016 Magdeburg, Germany
d School of Business and Global Asia in the 21st Century Research Platform, Monash University Malaysia, Jalan Lagoon Selatan, Malaysia
e Department of Economics and Social Sciences, University of Applied Sciences Nordhausen, Weinberghof 4, 99734 Nordhausen, Germany

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Pictures: title pic by Lood Goosen / pexels