isi Multisensory Branding: Eine Marke mit allen Sinnen erlebbar machen

Multisensory - das Zusammenspiel der Sinne - hat sich zu einem wichtigen Schlagwort in der Sensorischen- und Konsumentenforschung entwickelt. Doch was verbirgt sich genau hinter dem Begriff?

Multisensory Branding ist vermutlich jedem schon einmal begegnet. Für ein Beispiel zappen wir uns kurz auf eine Sensorik-Tagung 2015 nach Island. Dort testen Sensorik-Forscher, darunter auch Sven Henneberg, Senior Manager bei isi, neue Bier-Kreationen. Die Tester nippen konzentriert an den Testbechern und verziehen das Gesicht. Das Bier schmeckt … bitter, zitronig, gewürzig. Auf dem Geschmacksfragebogen setzen die Tester Kreuze im unteren Bereich: schmeckt eher nicht.

Ein Bier schmeckt anders, wenn man die Marke nicht kennt.

Wandel in der Wahrnehmung

Kurze Zeit später präsentieren ihnen die isländischen Gastgeber die Biere erneut, doch diesmal mit den dazugehörigen Flaschen. Moderne Kreationen, auf denen die Geschmacksrichtungen der Biere hervorstechen: Hafer, Orangenschale, Koriander. Die Tester nippen erneut an den Gläsern, die Flaschen fest im Blick. Und nun steigen die Akzeptanzwerte. Das Bier schmeckt, manchen sogar richtig gut. Dieser Wandel in der Wahrnehmung zeigt, wie wichtig das Zusammenspiel aller Sinne für den Geschmackseindruck ist.

Gefallen ist nicht alles

Diese Erkenntnis ist nicht neu. Neu ist, dass Hersteller dieses Wissen für ihre Produkte konsequenter nutzen. So entstehen Produkte und Marken mit Charakter, die den Konsumenten mehr bieten und die daher besser ankommen. Damit ein Produkt so weit kommt, benötigt es Unterstützung. Das gelingt mithilfe von Multisensory Branding. Robert Möslein, Managing Director bei isi, berichtet, wie Multisensory Branding bei isi funktioniert.

 „Multisensory Branding hilft einem Unternehmen, ein Produkt zu etablieren, das einzigartig in der Produktkategorie ist“, betont der Göttinger Sensorik-Experte. Bislang wird in der klassischen sensorischen Forschung in erster Linie untersucht, welche sensorischen Eigenschaften in einer Kategorie – etwa Eis, Saft, Bier – den Konsumenten besonders gut gefallen und damit „Treiber“ sind (in der Fachsprache wird dies Kategorieneinschätzung oder „Category Appraisal“ genannt). Dabei stellt sich zum Beispiel bei einem Test mit Vanille-Eis heraus: Die Konsumenten bevorzugen ein cremiges Produkt mit einer bestimmten Süße. Das Problem: Nun streben alle Hersteller nach diesem Vanille-Eis, der goldenen Mitte sozusagen. So unterscheiden sich die verschiedenen Vanille-Eis kaum noch voneinander.

Kick, Knack, Crunch

Dabei sind die Konsumenten durchaus an Variationen interessiert. So wollen Magnum-Kunden den gewissen Knack spüren, wenn sie Eis essen. Fisherman's Friend-Käufer erwarten den Menthol-Kick, und  Ben & Jerry's-Fans brauchen dicke Kaustücke im Eis. Alle drei sind erfolgreiche Marken. Meist unbewusst hat sich beim Konsumenten verankert: Egal, welches Produkt aus der Serie ich esse, immer werde ich auf das markeneigene Erkennungszeichen treffen, den Knack, den Kick, den Crunch. „Wir nennen das den Sensory Cue, also den sensorischen Schlüssel“, erklärt Robert Möslein. „Das muss nicht der Geschmack sein, das kann ein Duft, eine Verpackung, eine Textur, eine Form, ein Geräusch sein, eben alles, was unsere Sinne anspricht.“

Doch wie lässt sich der sensorische Schlüssel finden? „Dazu müssen wir weg von der reinen Blindverkostung und hin zu einer ganzheitlichen Markenwahrnehmung“, betont Robert Möslein. isi fragt nicht nur, was schmeckt den Konsumenten in einer Produktkategorie am besten, sondern: Was gefällt den Menschen an einer Marke, was erwarten sie von dieser Marke und wie lassen sich diese Erwartungen optimal erfüllen? Bei einer Blindverkostung würde Schweppes vielleicht unterdurchschnittlich abschneiden, denn die meisten Menschen mögen ihre Limonade süß. Doch die Schweppes-Trinker lieben genau das: das kurze Schaudern beim ersten Schluck.

Süße Limonade kommt an. Ungewöhnliche Limonade auch.

Sensory Branding stärkt den Charakter

Für das Sensory Branding untersucht isi daher nicht nur die Kategorie-Ebene, sondern nimmt vor allem die Marken-Ebene in den Blick (also die Markeneinschätzung, in der Fachsprache das „Brand Appraisal“ genannt). Was könnte zum Beispiel Grillsaucen einer Serie gemeinsam auszeichnen und so für den Konsumenten einzigartig machen? „Wir suchen das Charaktergesicht einer Markenfamilie “, sagt Robert Möslein.

Dazu muss man im Konsumententest andere Fragen stellen als bisher. Wichtig wird nun, welche Assoziationen ein Produkt auslöst. Von einem friesischen Bier, das mit Bildern von rauen Küsten wirbt, werden die Konsumenten eine Bitternote erwarten, auch wenn sie zuvor in einem sensorischen Blindtest süßere Biere bevorzugt haben. Im Vordergrund steht nun die Passung zur Marke, nicht das Gefallen. Nun könnte man einfach abfragen: Finden Sie, dass das Bier zur Marke passt? Doch oft sind wir uns gar nicht bewusst, ob und warum uns etwas gefällt. Daher setzt isi auf implizite Methoden. Das sind Methoden, die den Konsumenten zu einer automatischen Reaktion veranlasst, die er nicht steuern kann. Diese Tests sind nicht aufwändiger als klassische Konsumententests, aber raffinierter.

Nah am Bauchgefühl – das isi ImplicitTesting

isi hat zur Ermittlung der spontanen, wenig kognitiv gesteuerten Assoziationen einen eigenen Testansatz entwickelt, der sich gut in klassische Konsumententests integrieren lässt, das isi ImplicitTesting.

Am Beispiel eines sensorischen Konsumententests für Pilsbiere lässt sich der Ansatz gut verdeutlichen. Ein Testteilnehmer probiert eines der Biere und sieht gleichzeitig auf einem Bildschirm verschiedene Begriffe, etwa mild, bitter, sanft, süß, herb. Findet der Produkttester, dass der Begriff herb zur Probe passt, drückt er die Ja-Taste, sonst die Nein-Taste. Dabei ist für die Analyse nicht nur wichtig, für welche Antwort sich der Teilnehmer entscheidet, sondern auch, wieviel Zeit es ihn kostet, die Taste zu drücken.

Erst die Ergebnisse unterschiedlicher Tests liefern ein umfassenden Bild eines Produktes.

Die Idee dahinter: Ungewollt und nahezu unbeeinflusst von systematischen Denkprozessen klicken wir schneller, wenn Probe und Begriff besser zusammenpassen. So erhalten die isi-Forscher mithilfe der Reaktionszeiten eine differenzierte Beschreibung der Assoziationen, die das Produkt beim Konsumenten auslöst. Ein Blick auf die Daten zeigt den isi-Mitarbeitern und dem Kunden, ob diese Assoziationen mit jenen übereinstimmen, die sich eine Marke auf die Fahne geschrieben hat. „In einem Strategiegespräch legen wir unseren Kunden die Treiber ihrer Marke offen und zeigen auf, ob die Rezepturen diese bereits mitbringen oder nicht“, sagt Robert Möslein. „Diese Treiber sollten nicht angefasst werden. Im Gegenteil, man kann sie nutzen, um das Produkt oder eine ganze Produktserie noch besser auf die Kundenerwartungen abzustimmen.“ Der isi-Kunde erhält eine Analyse, die es ihm ermöglicht, seine Rezeptur so zu optimieren, dass sie sowohl die Anforderungen der Kategorie als auch die der Marke erfüllt.

Plopp - Ahhh

Definieren Begriffe wie herb, eckig und kantig den Markenkern, sollte ein Hersteller sein Bier nicht fruchtiger oder weniger herb machen. Wichtig ist vielmehr, dass die herbe Note, der Sensory Cue, in allen Bieren der Marke auftaucht und dass diese Eigenschaft auch über die anderen Sinne erlebbar wird. Das kann etwa durch ein raues Plopp beim Öffnen der Flasche geschehen, durch eine dunklere Farbe des Bieres oder eine kantigere Flaschenform. Aus der multisensorischen Forschung ist bekannt, wie Wahrnehmungen aus verschiedenen Sinnesmodalitäten zusammenwirken, um Produkteigenschaften verstärken. So schmeckt Bier aus bauchigen Gläsern fruchtiger und Pralinen aus roten Verpackungen süßer.

Hersteller, die sich bei der Weiterentwicklung ihres Produkts ausschließlich auf die Kategorienebene beschränken und die Markenebene außer Acht lassen, laufen Gefahr, ihr Produkt beliebig zu machen und Kunden zu verlieren. Starke Marken sind sich ihres Potenzials bewusst.

Das sensorische Panel wird in allen Sinnen trainiert.

Der isi-Weg

isi Sensory Branding basiert auf vier Schritten:

1. Objektives Beschreiben

Eine Gruppe von geschulten Testern (ein deskriptives Panel) beschäftigt sich intensiv mit einem bestimmten Produkt oder Produktsortiment und beantwortet folgende Fragen: Was unterscheidet das Produkt vom Wettbewerb? Was verbindet alle Produkte dieser Marke?

2. Subjektives Messen

Ungeschulte Konsumenten testen verschiedene Produkte, darunter Proben der Marke und des Wettbewerbs. Dabei kommt das oben beschriebene „isi ImplicitTesting“ zum Einsatz. So werden zu allen Proben die spontanen Assoziationen erfassen.

3. Identifizieren

Die isi-Statistiker analysieren mithilfe der Ergebnisse der vorhergehenden Tests die Schlüsselattribute der Marke sowie deren Treiber und veranschaulichen sie auf einer sensorischen Karte.

4. Beraten

Anhand der sensorischen Karte unterstützen die isi-Manager den Kunden bei der Strategieplanung. isi-Kunden können so ihre Rezepturen optimieren, um eine noch besser Passung zwischen Markenerwartungen und Rezepturerlebnis sicherzustellen.

Brücken bauen

Natürlich kennen die Hersteller ihre Marke. Doch oft klafft eine Lücke zwischen dem, was die Welt der Marke auszeichnet und dem, was der Konsument tatsächlich mit dem Produkt erlebt. isi Sensory Branding schafft eine Brücke zwischen den beiden Welten. „Damit unterstützen wir die Experten aus Marketing und Produktentwicklung. Sie lernen die Wünsche des Konsumenten noch besser kennen und können so handlungsrelevante Empfehlungen entwickeln, um das neue Wissen in eine Rezepturentwicklung zu übersetzen.“