Mit Pack Design-Sprints schneller zum Produkt

isi und MILK. bieten eine Methode an, um Verpackungen im Bereich Food & Drink noch konsumentenzentrierter und schneller zu entwickeln. Die Methode, ein weiterentwickelter fünftägiger Design-Sprint, setzt dabei auf das kontinuierliche Feedback von Konsumenten sowie erprobte Tools, um die Wirkung von Design zu entschlüsseln.

"Design-Sprints sind ein Weg, um große Probleme zu lösen, neue Ideen zu testen, mehr zu erreichen und schneller zu werden. Sie machen übrigens auch mehr Spaß. Anders gesagt, Sie müssen es einfach selbst einmal ausprobieren.“ (Jake Knapp in „SPRINT How to solve big problems and test new ideas in just five days. Simon & Schuster 2016´)" 

Vor rund zehn Jahren hielt eine neue Methode Einzug in der Softwarebranche, mit der sich die Entwicklungszeit für neue Software deutlich verkürzen ließ. Der vom damaligen Google-Mitarbeiter Jake Knapp entwickelte Prozess setzte sich nach und nach auch in anderen Branchen durch. Die Rede ist vom Design-Sprint. Startups wie 23andMe nutzten ihn, um an ihrem Produkt zu feilen; Google Hangouts oder Klinikroboter der Firma Savioke schafften ebenfalls mit seiner Hilfe den Durchbruch.

Mehr Kreativität durch Konzentration

Für den Design-Sprint kommt ein Team aus einem Unternehmen für eine fünftägige Klausur zusammen, um ohne Ablenkung und mithilfe eines Moderators an einer Produktidee zu feilen. In dieser Zeit entwickeln 5 bis 7 Menschen einen Prototyp, testen ihn an Konsumenten und treffen die Entscheidung, dieses Produkt im Unternehmen weiterzuentwickeln.

Joachim Haag und Andreas Milk eint ein Ziel: die Produktentwicklung agiler und konsumentenzentrierter zu machen. Der Design-Sprint ist dafür das passende Tool.

Design-Sprints für Lebensmittel und Packaging

Was sich für Softwarelösungen eignet, lässt sich in angepasster Form auch auf die Welt der Lebensmittel und der Lebensmittelverpackungen übertragen. Dort wird der Design-Sprint bislang nur selten genutzt. „Der Design-Sprint ist eine große Chance, die wollen wir auch für den Bereich Food and Drink erschließen“, berichtet Joachim Haag, Managing Director bei isi, einem der weltweit führenden Unternehmen in der Sensorik- und Konsumentenforschung mit Sitz in Göttingen.

Einen ähnlichen Gedanken fasste auch Andreas Milk, Gründer der Design-Agentur MILK. im 240 km entfernten Frankfurt. Die 2018 mit der silbernen Auszeichnung „The Best Agency“ in der Kategorie Top Tool prämierte Agentur hat sich auf das Design von Lebensmittelverpackungen spezialisiert.   

Design trifft Research

Joachim Haag und Andreas Milk trafen sich 2019 auf dem Verpackungskongress der epda in Wien. Beide hielten einen Vortrag, kamen in der Kaffeepause ins Gespräch. „Achim und mich eint, dass wir leidenschaftlich Innovationen vorantreiben. Und wir hatten beide Erfahrungen mit Design-Sprints. Uns war schnell klar, dass wir an genau dem gleichen Thema dran sind und dass wir uns hervorragend ergänzen“, berichtet Andreas Milk.

Nach gegenseitigen Besuchen bei isi in Göttingen und MILK. in Frankfurt tauschte das Team Erfahrungen und Techniken aus, verknüpfte ihre Expertisen und zurrte ein Pack Design Sprint-Paket zusammen, dass zielgenau auf die Entwicklung von Lebensmittelverpackungen ausgerichtet ist.Im Pack Design-Sprint kann es ausschließlich um Verpackungen gehen, aber auch um die Entwicklung von Produktkonzepten oder die gemeinsame Entwicklung von Rezeptur und Verpackung „Wir passen unseren Design-Sprint flexibel an die Fragestellung unserer Kunden an“, sagt Joachim Haag.

„Entscheidungen, die normalerweise Wochen oder Monate brauchen, können mithilfe eines Design-Sprints deutlich schneller getroffen werden. Aus meiner Erfahrung heraus sind auch die Ideen, die während der Sprints entstehen, besser als unter traditionellem Brainstorming.“ (Andreas Milk, Gründer der Design-Agentur MILK.)

Wie eine Spirale schraubt sich der Design-Sprint von der Idee über das Konsumenten-Feedback hin zum Prototyp. Die passende Umgebung sorgt für die nötige Konzentration und Inspiration.

 

Kontinuierliches Konsumenten-Feedback

Wichtiger Bestandteil des Pack Design-Sprints ist die kontinuierliche Rückmeldung der Konsumenten zu den im Laufe des Sprints entwickelten Produktvarianten. Der Konsument sitzt quasi als Ehrengast mit am Tisch und wird stets um seine Meinung gebeten.Möglich ist dieses kontinuierliche Feedback durch die gut ausgebaute isi-Konsumentenforschung, die von Labortest bis hin zu Fokus-Gruppen oder moderierten Online-Foren die unterschiedlichsten Fragestellungen beantworten kann. Mit der richtigen Vorbereitung liefert eine Design-Analyse oder ein Produkttest innerhalb weniger Stunden die nötigen Antworten.

In kleinen Gruppen analysieren Konsumenten, welches Design zum Produkt passt.

Die passende Bande gründen

Der klassische Design-Sprint beginnt am Montag und endet am Freitag mit einem testbaren Prototyp. Wichtig für den Design-Sprint ist die Auswahl des Teams. Als optimal hat sich dabei die Zahl von etwa sieben Teilnehmenden erwiesen. Das Team ist crossfunktional aufgestellt und kommt zum Beispiel aus den Bereichen Design, Marketing, Vertrieb, Rezepturentwicklung, Konsumentenforschung, Finanzen.Zudem sollten sich im Team Menschen befinden, die im Unternehmen Entscheidungen treffen können, also etwa der CEO, die Gründerin oder der Produktmanager. So ist sichergestellt, dass der Prototyp auch nach dem Sprint weiter im Unternehmen Fahrt aufnimmt.

Der Pack Design-Sprint

Der Pack Design-Sprint wird von jeweils einem Vertreter aus dem Bereich Research (isi) und Design (MILK.) moderiert. Als externe Unterstützung dient das Research-Team von isi und das Design-Team von MILK. Die Designer setzen die Produktideen um, die isi-Forscher kümmern sich um das Konsumenten-Feedback.„Im Unterschied zum klassische Design-Sprint holen wir uns im Pack Design-Sprint nicht nur am letzten Tag, sondern oft schon während der ganzen Woche Rückmeldungen von Konsumenten. So stellen wir sicher, dass sich die Produktentwicklung kontinuierlich am Konsumenten orientiert.“ Joachim Haag, Managing Director isi.

Map, sketch, decide, prototype, test – so läuft der klassische Google Design-Sprint ab.

Montag: Das Ziel festlegen (map)

Am Morgen legt die Gruppe die Aufgabenstellung fest und verschafft sich einen Überblick über die Herausforderung. Im Laufe des Tages teilen Gruppenmitglieder ihre Expertise miteinander; als „Wissen downloaden“ bezeichnet Joachim Haag diesen Prozess. Am Ende einigt sich das Team auf ein konkretes Ziel, das sich in dieser Woche erreichen lässt. Als Unterstützung dient ein Wochenfahrplan, den die Gruppe gemeinsam erarbeitet.

Dienstag: Entwickeln und vergleichen (sketch)

Am Tag zwei entwickelt jeder der Teilnehmenden Ideen für das neue Produkt. Statt eines gemeinsamen Brainstormings arbeitet jeder für sich. „Brainstormings haben zwar einen guten Ruf, die wichtigen Ideen werden dort jedoch nicht geboren“, betont Joachim Haag.Im Laufe des Tages präsentieren die Team-Mitglieder, von Jake Knapp in Anspielung an den Film Ocean‘s 11 als „Ocean‘s 7“ bezeichnet, ihre Entwürfe, diskutieren darüber und stimmen ab. Das MILK. Design-Team setzt die Entwürfe prototypisch um und isi Research lässt die Prototypen von Konsumenten begutachten.Dabei kommt unter anderem das isi Design Decoding zum Einsatz. Für diesen Ansatz entschlüsselt eine Gruppe von Konsumenten systematisch und unter Anleitung die Beziehung zwischen Design und Bedeutung. Wie muss die Oberfläche eines Produkts beschaffen sein, um Natürlichkeit auszudrücken? Welche Farbwelten erwarten Konsumenten, wenn das Produkt für Energie, Genuss oder Nachhaltigkeit stehen soll? Die so herausgearbeiteten Design-Elemente können dann von Designern für ihre Entwürfe genutzt werden. (Hier erklärt Joachim Haag in einem kurzen Video das Design Decoding.)

"Team-Mitglieder halten Gruppendiskussionen normalerweise für ein effektives Mittel, um neue Ideen zu generieren. Allerdings führen sie nachweislich zu weniger guten Ideen, als wenn Team-Mitglieder individuell ihre eigenen Ideen entwickeln." (Paul Paulus in „Managing the key processes for team innovation” in Creative Success in Teams, 2021 Academic Press)

Mittwoch: Rückmeldungen einholen und entscheiden (decide)

Am dritten Tag hat sich der Raum der Gruppe bereits deutlich verwandelt. Die Teilnehmenden haben ihre Ideen an den Wänden oder am Whiteboard angebracht. Post-Its, Papiere, Fotos und Skizzen dienen als eine Art Kurzzeitgedächtnis der Gruppe.Der „Creative Space“ ist außerhalb des Unternehmens angesiedelt. Dafür wird ein Meetingraum in einer ungewöhnlichen Umgebung angemietet, beispielsweise im Coworking-Space „Startraum“ in Göttingen. „Wichtig ist, dass die Menschen auf andere Gedanken kommen können, freier und gleichzeitiger konzentrierter sind. Das gelingt besser, wenn man aus der gewohnten Umgebung herauskommt“, erklärt Andreas Milk.

Die Rückmeldungen aus der Konsumentenforschung liegen nun vor, und mithilfe der Ergebnisse stimmt die Gruppe ab, welche Ideen weiterverfolgt werden.„Ich hätte nicht gedacht, dass ich so kreativ sein kann“, ist eine der typischen Rückmeldungen, die Joachim Haag und Andreas Milk am Ende eines solchen Tages häufig hören. Die Struktur des Sprints ermöglicht es Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, ihr Wissen in neue Zusammenhänge zu setzen und so Ideen zu generieren.

Am Nachmittag geht es darum, wie die besten Ideen der Prototypen weiterentwickelt werden können. Auch diese Prototypen landen in einer zweiten Iteration erneut vor den kritischen Augen der Konsumenten. „Es geht bei jeder neuen Runde der Konsumentenforschung darum, Wissen zu generieren, mit dem wir weiterlernen können“, erklärt Joachim Haag.  

 

Statt auf Gruppendiskussionen setzt der Design Sprint vor allem auf das individuelle, konzentrierte Arbeiten.

Donnerstag: Den Prototypen bauen (prototype)

Mithilfe der Rückmeldung von Konsumenten haben sich einige Favoriten herauskristallisiert. Das Team entscheidet sich für drei Varianten, die noch am gleichen Tag wieder als Prototyp Gestalt annehmen.Ob als 3D-Skizze auf dem Monitor, als Ausdruck eines 3D-Druckers oder als noch-nicht-perfekte-Verpackungsvariante – die Ideen sind nun umgesetzt und werden erneut den Konsumenten vorgestellt. 

Andreas Milk bespricht mit dem Design-Team neue Entwürfe.

Freitag: Dem Konsumenten präsentieren (test)

Im klassischen Design-Sprint wird am letzten Tag der finale Prototyp, sei es ein Roboter, eine Webseite oder Software, von Konsumenten getestet. Die Gruppe schaut per Video zu während fünf ausgewählte Konsumenten mit dem Prototyp konfrontiert und dazu befragt werden.Im Pack Design-Sprint erhält das Team am letzten Tag die Ergebnisse der finalen Konsumentenforschung. So wird in der Schlussphase untersucht, ob das Produkt auch tatsächlich im Einkaufswagen landen könnte.Das Team nutzt den Nachmittag, um die Ergebnisse zu analysieren und zu interpretieren. Mitunter kommen erst am Freitag um 17 Uhr alle losen Enden zusammen und es entsteht – mit dem Blick auf die Deadline – ein Produkt, das die Anforderung von Tag eins erfüllt. Mit nach Hause nehmen die Teilnehmenden einen Prototyp, der sich in einem intensiven Prozess im Dreieck „Konsument – Research – Design“ durchgesetzt hat.

Damit die Erkenntnisse der Sprint-Woche nicht verloren gehen, bereiten isi und MILK. den gesamten Prozess und die Ergebnisse in einer Zusammenfassung auf. So kann das Sprint-Team, aber auch die Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen immer wieder auf Erkenntnisse aus dem Prozess zurückgreifen.  Sowohl isi als auch MILK. haben bereits in ihren eigenen Unternehmen Design-Sprints genutzt, um Innovationen anzustoßen. „Die Begeisterung, die wir für den Sprint mitbringen, überträgt sich auf die Teilnehmer des Pack Design-Sprints“, berichtet Joachim Haag. Andreas Milk ergänzt „Das ist gut so, denn wir haben nichts dagegen, wenn sich die Methode im Food-Bereich verbreitet und so Innovationen noch früher auf den Markt kommen.“

„Wir arbeiten nach dem Ping-Pong-Prinzip“

Interview mit Andreas Milk, Gründer der Design-Agentur MILK.

Wie bist du auf die Idee für den Design-Sprint gekommen?

Aus einer Unzufriedenheit heraus. Als Designer möchte ich nicht Monate warten, bis die Marktforschung mir Rückmeldungen zu einem von mir entwickelten Produkt gibt. Ich möchte bereits während des Designprozesses wissen, ob ich den Geschmack der Konsumenten treffe. Dazu muss man Design und Konsumentenforschung miteinander verzahnen. Das geht optimal in einem Design-Sprint, da hier branchenübergreifend gearbeitet wird.

Ihr habt für einen Sprint einen Food-Truck genutzt. Wie lief das ab?

Wie sind mit einem Food-Truck vor die Universität in Frankfurt gefahren und haben Passanten zu einem neuen Produkt befragt. Es ging um einen Brottrunk. Wir wollten wissen, wie wir Geschmack und Verpackung innovativ ausrichten können. Am ersten Tag haben wir rund 100 Interviews durchgeführt und in den nächsten Tagen immer wieder Verpackung und Geschmack variiert – beispielsweise die Flasche verkleinert, das Bio-Logo vergrößert, Holunderblütensirup dazugegeben,  – und erneut den Passanten präsentiert. Wir haben die Fährte des Verbrauchers aufgenommen und einen immer besseren Riecher dafür entwickelt, welches Produkt beim Konsumenten ankommt. Am Ende der Woche hatten wir einen Prototyp, der passte.

Wo kommt bei euch isi ins Spiel?

Wer sich mit Konsumentenforschung beschäftigt, stößt unweigerlich auf isi. Wir haben erkannt, dass isi den Research-Part hervorragend abdeckt und wissenschaftlich fundierte Ergebnisse in kürzester Zeit liefert. So können wir uns auf unseren Kern konzentrieren, die Entwicklung des Verpackungsdesigns. Während des Design-Sprints arbeiten wir nach dem Ping-Pong-Prinzip. Wir entwickeln neue Designvorschläge und isi meldet uns sofort zurück, wie Konsumenten darauf reagieren. Daraufhin passen wir das Design an und der Prozess wiederholt sich, bis wir einen passenden Prototyp haben.

Ist es schwierig für einen Designer unter Zeitdruck zu arbeiten?

Am Anfang hatte mein Team tatsächlich Bedenken. Doch die Vorteile des Design-Sprints sind immens. Ich vergleiche den Prozess mit dem eines Musikers, der erst nur im Studio spielt und dann schließlich live vor Publikum auftritt. Durch die Response des Publikums wird die Musik aufregender und besser. Das ist bei einem Design-Sprint ähnlich. Dadurch, dass ein interdisziplinäres und entscheidungsfähiges Team um einen herum ist und dadurch, dass man sofort das Konsumentenfeedback zu seinen Entwürfen bekommt, gewinnt das Design an Kraft. Hinzu kommt, dass wir in den letzten drei Jahren mit jedem Sprint dazu gelernt haben und inzwischen wissen, wie er richtig gut funktioniert. Wir möchten diese Möglichkeit jedenfalls nicht mehr missen.