Näher am Menschen – Konsumentenforschung trifft auf Dialogmanagement

isi und dr. wolf communications stellen einen neuen Service vor, um Konsumentenforschung und Kundenbindung optimal zu verzahnen: Integrated Consumer Research & Dialog Management.

Menschen wünschen sich Produkte, die zu ihnen passen. Doch oft vergeht zu viel Zeit bis Kundenbedürfnisse in ein neues Produkt oder eine neue Produktvariante münden. isi und dr. wolf communications möchten diesen Prozess beschleunigen – durch die Verzahnung von Konsumentenforschung und Dialogmarketing. Diese innovative Strategie unterstützt Hersteller dabei, den Kundenkontakt zu intensivieren, Trends frühzeitig aufzuspüren und die Produktentwicklung noch effizienter zu gestalten. (Lesezeit: 9 Minuten)

In diesem Beitrag erfahren Sie,

• welche neue Strategie sich hinter Integrated Consumer Research and Consumer Dialog Management verbirgt.
• wie diese Strategie Unternehmen dabei hilft, Produkte zu optimieren und Absätze zu steigern.
• mit welchen modernen Forschungs- und Kommunikationsmethoden isi und dr. wolf communications den Erfolg der Strategie sichern.
• für welche Produkte sich die Strategie besonders eignet.

Konsumentenforschung und Dialogmanagement sinnvoll verzahnen

 Wir befinden uns im Jahr 2025 in einem Supermarkt. Ein Kunde steht vor einem Regal mit verschiedenen Teesorten und seufzt. Der Herbst naht und die Teehersteller bieten verführerische Sorten an, Granatapfel mit Zimt, Punsch-Tee, Winterabendmischung. Doch alle Kombinationen enthalten Zimt, ein Gewürz, das dem Kunden so gar nicht schmeckt.

Noch fünf Jahre zuvor hätte er sich enttäuscht abgewandt. Jetzt ruft er eine App auf und spricht: Granatapfel-Grüntee-Zitrone, das wäre meine ideale Mischung, bitte lasst doch den Zimt weg. Ach, übrigens, einen Teebeutel brauche ich nicht, ich nutze – ganz nachhaltig – ein Tee-Ei.

Beim nächsten Besuch im Supermarkt findet er genau diese Mischung im Tee-Regal. Nicht nur ihm schmeckt die neue Mischung, sondern auch vielen anderen Kundinnen und Kunden, die dem Hersteller ihre Wünsche mitgeteilt haben.

Was nach Zukunftsmusik klingt, ist in manchen Branchen bereits Realität. So erkennen Telekommunikationsanbieter anhand ihrer Analysedaten schnell, welche Tariftypen die Kundinnen und Kunden wünschen und reagieren entsprechend. „In der Konsumgüterbranche liegt dieser Schatz dagegen brach“, betont Dr. Thomas Wolf, Geschäftsführer von dr. wolf communications. „Dabei könnten auch deren Hersteller enorm davon profitieren, wenn sie direkten Input von den Menschen erhielten, die ihre Produkte nutzen.“

Die Produktentwicklung von morgen

So ist für den direkten Kontakt traditionell das Dialogmarketing* zuständig. Um die Frage, welche Produktideen auch bei den Menschen ankommen, kümmert sich dagegen die Sensorik- und Konsumentenforschung**. „Dr. wolf communications sind erfolgreiche Experten im Bereich Dialogmarketing, isi ist international führend im Bereich der Sensorik- und Konsumentenforschung. Wir bündeln unsere Expertise, um die Herstellung von Konsumgütern zielgenauer, kundenfreundlicher und effizienter zu machen“, erklärt Joachim Haag, Managing Director und Leiter des Innovationsmanagements bei isi. Herausgekommen ist ein neuer und innovativer Service, das Integrated Consumer Research & Consumer Dialog Management.

Wie sieht das im Detail aus? Am besten lässt sich das an einem Beispiel verdeutlichen. Ein Hersteller, der Joghurt anbietet, stellt über verschiedene Wege einen Kontakt zum Kunden her. So kann etwa auf der Joghurtverpackung ein Anreiz gesetzt werden, sich auf einer Webseite zu registrieren oder an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Entscheidet sich der Kunde nach erneutem Nachfragen, dem so genannten Double Opt-In, dem Hersteller seine Kontaktdaten zu geben, tritt dieser in einen Dialog mit dem Kunden.

Dialog auf Augenhöhe

Der Kunde erhält etwa auf Wunsch Informationen über neue Sorten per SMS, Pushmitteilungen, E-Mail oder über andere direkte Wege und wird zu seiner Meinung zu einem Joghurt des Herstellers befragt. Vielleicht interessiert sich der Kunde auch dafür, Teil einer Facebook-Gruppe zum Thema „Nachhaltiger Joghurt“ oder „Gesunde Milchprodukte“ zu werden.

In jedem Fall wird aus einem anonymen Käufer ein Mensch, der auf Augenhöhe mit dem Hersteller in Kontakt tritt. Über dieses Dialogmarketing erfährt der Hersteller mehr über die Wünsche und Bedürfnisse, aber auch über mögliche Enttäuschungen der Kaufenden. Eine Blackbox verwandelt sich also in eine Kommunikationsbörse.

„Das ist ein kontinuierlicher Dialog mit dem Konsumenten, der direkt in die Konsumentenforschung einfließt. Die Ergebnisse der Forschung wiederum geben Input für das Dialogmarketing. Diese Rückkopplung sorgt dafür, dass die Kunden stets in die Produktentwicklung miteingebunden sind“, betont Claus Darnstädt, ebenfalls Geschäftsführer bei dr. wolf communications. 

Schneller reagieren – Absatz steigern

Konsumgüter und vor allem Lebensmittel ticken anders als etwa Telekommunikationsangebote. Ein neuer Tarif, der das Kundeninteresse nicht trifft, kann in überschaubarer Zeit wieder umgestellt werden.

Eine kleine Änderung eines Lebensmittelprodukts kann dagegen dramatische und langfristige Folgen haben. So sank etwa der Absatz des in Großbritannien populären Softdrinks Lucozade um über 8%, nachdem der Hersteller den Zuckergehalt senkte; ein Verlust für den Hersteller von über 25 Millionen Euro. Hätte er sich vorab bei seinen Kunden informiert, wäre ihm dieser Millionenverlust vermutlich erspart geblieben. Zuckerreduktion ist in vielen Getränken relativ problemlos möglich, doch an diesem Kultgetränk duldeten die Kunden keine noch so kleine Änderung.

Umgekehrt stieg der Absatz des Eistees „little miracles“ um fast ein Drittel nach einer 40-prozentigen Zuckerreduktion. „Ich wünschte, wir hätten das früher gemacht“ erklärt der Firmengründer. Mithilfe von Integrated Consumer Research & Consumer Dialog Management wäre die Produktweiterentwicklung wahrscheinlich rascher erfolgt, denn sie ist so nah am Puls der Konsumenten wie kaum eine andere Strategie.

Moderne Sensorik- und Konsumentenforschung liefert Antworten in wenigen Tagen

Wenn über das Dialogmarketing deutlich wird, dass sich die Kunden etwa einen Erdbeerjoghurt wünschen, der weniger süß ist und größere Erdbeerstückchen aufweist, ist das das Startzeichen für die Sensorik- und Konsumentenforschenden von isi. „Vielen ist vielleicht nicht bewusst, dass wir mithilfe moderner Methoden und durchdachter Statistik sehr schnell herausfinden können, welche Variante am besten bei Konsumenten ankommt“, berichtet Joachim Haag.

Mitunter vergehen nur drei Tage von der Anfrage bis zur Antwort. isi stehen dafür Teststudios in Deutschland und auf der ganzen Welt zur Verfügung, in denen Fragen zum Konsumentengeschmack treffsicher beantwortet werden können. Hinzu kommt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Kostproben auch ähnlich wie im Labor zuhause vergleichen können. Das ist gerade in Corona-Zeiten eine wichtige Test-Variante.

So kann sich etwa die Konsumentengruppe, die sich Änderungen am Erdbeerjoghurt gewünscht hat, gleich über Gratisproben mit in die Sensorikforschung einbringen. Natürlich kann auch die Frage nach der Verpackung, der Verpackungsgröße und dem Preis über die Konsumentenforschung beantwortet werden.

Schnelldreher profitieren besonders

„Wir sehen immer wieder Produktvariationen in den Supermärkten, die nicht gut bei Kunden ankommen. Dieses Anbieten nach dem Trial-and-Error-Prinzip ist kostspielig. Mithilfe der Kombination aus Direktmarketing und Sensorik- und Konsumentenforschung schaffen wir die Voraussetzung für erfolgreichere Produkte“, erläutert Joachim Haag.

Für welche Produkte bietet sich diese Kombination vor allem an? „Ich kann mir eigentlich kein Produkt vorstellen, dass nicht dafür infrage kommt“, sagt Thomas Wolf. Ob Tee, Kaffee, Bier, Snacks, Süßwaren, Wurstwaren, Shampoo, E-Zigaretten und auch Therapeutika, alle Produkte profitieren davon, wenn die Menschen, die sie nutzen, den Herstellern Rückmeldungen geben. Doch vor allem Fast Moving Consumer Goods, im Fachjargon Schnelldreher genannt, eignen sich besonders.

Denn hier erfolgt die Kaufentscheidung oft spontan und impulsiv. Nicht-bewusste Entscheidungsprozesse und tief verankerte Geschmacksvorlieben spielen dabei eine wichtige Rolle. Genau diese Aspekte lassen sich mit Sensorik und Konsumentenforschung besonders gut untersuchen. Moderne Methode wie Immersive Testing und Implicit Testing helfen dabei, die Vorlieben der Konsumenten zu ergründen.

Gut eignen sich auch Kosmetikartikel, betont Thomas Wolf. Mancher Mann schielt morgens vor dem Spiegel womöglich neidisch auf die Töpfchen und Tiegel seiner Partnerin. Die Auswahl an Männerpflegeprodukten ist begrenzt. Die Angebote an Rasiergelen übersichtlich. Über Dialogmarketing könnte er seine Wünsche mitteilen; die Sensorik- und Konsumentenforschung die Ideen zeitnah testen.

Willkommen im Innovationsclub

Besonders Interessierte und treue Kunden könnten zudem eine Art Innovationsclub bilden. Diese Menschen kennen das Produkt so gut, dass sie mit ihren Ideen, Erfahrungen und Anregungen besondere Impulse für die Forschung und den Dialog setzen. Ein Hersteller oder ein Markenunternehmen profitiert von diesem Club engagierter Kunden.

„Dann ist Marktforschung quasi in Echtzeit möglich. Das ist ein unschätzbarer Marktvorteil“, sagt Joachim Haag. Gerade in Bereichen, in denen aktuelle Themen trenden, wie etwa Nachhaltigkeit und Fleischalternativen, gehen dem Hersteller oft wertvolle Monate verloren, bevor das passende Produkt auf den Markt kommt. 

Dialog schmackhaft machen

Doch wie kann es gelingen, Menschen zum Mitmachen zu gewinnen? Normalerweise erhalten Teilnehmer an einer Markt- oder Konsumentenforschung Geld. Wer opfert schon gerne seine freie Zeit, um einem Produktehersteller oder Unternehmen zu helfen? „Wir müssen dem Kunden einen Grund geben, um in eine Beziehung mit der Marke einzusteigen“, erläutert Claus Darnstädt, bei dr. wolf communications verantwortlich für Business Development. Das gelingt mit einer unterhaltsamen, wertstiftenden Kommunikation und einem Dialog auf Augenhöhe mit der Marke“.

Statt einseitiger Werbebotschaften à la „Wir sind gut, kauf das“ fühlt sich der Konsument in einem Dialog tatsächlich gesehen und gemeint. Eine gelungene Kommunikation, das ist die Erfahrung des Teams, kann sich ebenso belohnend anfühlen wie eine finanzielle Anerkennung. „Dieser Anspruch ist eine Herausforderung, da Markenartikler traditionell eher unidirektional kommunizieren.“

Um ins Gespräch zu kommen, nutzt das Kommunikationsteam erprobte Kontakthilfen. Sie reichen von Gewinnspielen bis hin zu Clubmitgliedschaften. Der Konsument bekommt quasi eine Rolle am Tisch der Marke und kann die Markenentwicklung mitbeeinflussen. 

Mandarinenzahnpasta und andere No-Gos

„Natürlich können nicht alle Wünsche der Kunden erfüllt werden“, stellt Thomas Wolf klar. Dann kommt es wieder auf gutes Dialogmarketing an, um den Kunden verständlich zu machen, warum der Hersteller zu welchem Ergebnis gekommen ist.“

Dabei sind Transparenz und Ehrlichkeit gefragt. isi als Unternehmen der Sensorik- und Konsumentenforschung kommt dabei eine besondere Rolle zu. Kunden, die sich ein Produkt wünschen, das kaum Chancen auf Erfolg hat – etwa eine Zahnpasta mit Mandarinengeschmack – sollten erfahren, warum diese Kombination nicht funktioniert.

Umgekehrt erfahren die Konsumenten, wenn und warum die durch ihre Ideen und Wünsche angeregte Forschung zu einem neuen Produkt oder einer neuen Produktvariante geführt hat. So fand isi beispielsweise heraus, dass Konsumenten Algenpasta bevorzugen, die Zitrone und Basilikum in der Füllung aufweist. Die Idee für Zitrone-Basilikum stammt aus den Köpfen der Forschenden. Aber warum sollte man nicht einen weitaus größeren Ideen-Pool – also die Konsumenten – miteinbeziehen?

Early Adopter gesucht

In der Sensorik- und Konsumentenforschung ist schon länger bekannt, dass Produkte dann am besten am Markt bestehen, wenn bereits zu Beginn der Produktentwicklung die Konsumentinnen und Konsumenten miteinbezogen wurden. Inzwischen haben es andere Branchen vorgemacht, wie die direkte Kommunikation mit dem Kunden gelingt. Nun liegt es an den Konsumgüterherstellern, diese Möglichkeit aufzugreifen und zum Early Adopter zu werden.

(*) Was ist Dialogmarketing?

Dialogmarketing ist eine Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen. Ziel ist es, durch Interaktion die Kundenbeziehung zu vertiefen. Im Gegensatz dazu steht das Massenmarketing, das sich – im Sinne des Gießkannenprinzips – an viele Menschen wendet und keine Rückmeldung erwartet. Im Mittelpunk des Dialogmarketings stehen dagegen Kommunikationskanäle, die ein Response-Elemente beinhalten. Das kann ein Rückruf bei einer Hotline sein, eine Antwort via E-Mail, SMS oder der Kommentar auf einen Facebook-Post. Eine Analyse der Antworten ermöglicht eine direkte Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahme. Auch Live-Chats und Supportforen zählen zu Dialogmedien. Inzwischen geben Unternehmen fast die Hälfte ihres Werbebudgets für Dialogmedien aus.

(**) Was ist Sensorische Konsumentenforschung?

Sie untersucht nach wissenschaftlichen Methoden, wie gut ein bestimmtes Produkt den Menschen gefällt und welche impliziten Assoziationen es auslöst. Das Besondere: Sie bezieht dabei anders als die reine Konsumentenforschung bewusst die Sinne, etwa den Riech- und Geschmackssinn, mit ein. Dafür sind spezielle Methoden notwendig. Die moderne Sensorische Konsumentenforschung nutzt zudem auch so genannte implizite Verfahren. Das heißt, auch die unbewussten Reaktionen auf ein Produkt werden gemessen. In der Summe können die Ergebnisse vorhersagen, welches Produkt oder welche Produktvariante im Verkauf erfolgreicher sein wird. Die Sensorische Konsumentenforschung kommt nicht nur bei der Neuentwicklung von Produkten zum Einsatz, sondern auch dann, wenn Rezeptänderungen geplant sind. Aktuell spielt sie eine wichtige Rolle dabei, Lebensmittelprodukte ohne Geschmacksverlust gesünder zu machen, also etwa weniger süß und salzig.

Fotos (von oben nach unten):

Waffel: Mae Mu - unsplash

Sprechblase: Volodymyr Hryshenko - unsplash

Text: Alexsandar Pasaric - unsplash

Banane: Manuel Toro - unsplash