(Pack)DesignDecoding: auf intelligente Art die Wirkung von Design sichtbar machen

(Pack)DesignDecoding entschlüsselt die Wirkung von Design und beschleunigt so Designentscheidungen.

isi DesignDecoding ist eine gemeinsam von isi und Prof. Bastian Beate entwickelte Methode, um die Wirkung von Design zu entschlüsseln und so Produkte besser zu machen. Sie ermöglicht es Unternehmen, Designentscheidungen sicherer und schneller zu treffen – sowohl für Verpackungen als auch im Bereich Industriedesign. „Designentscheidungen fühlen sich oft an, als müsse man sie aus dem Bauch heraus treffen. Intuition hat ihren Platz, aber wir liefern mithilfe objektiver Analysen und der Konsumentenforschung ein Fundament, um das Produktdesign noch zuverlässiger an die Wünsche der Zielgruppe anzupassen“, erklärt Bastian Beate, Designer und Professor für Designmethodik und Entwurfsgrundlagen an der Hochschule Osnabrück.

„Das Ziel von Design Decoding ist das Aufdecken der geheimen Beziehungen zwischen kontrollierbaren Designparametern und der Bedeutung, die Konsumenten aus ihnen oder ihrer Gesamtkomposition – der Gestalt – ableiten.“ (Joachim Haag, isi Managing Director)

--- > Hier erklärt Joachim Haag in 4 Minuten das DesignDecoding.

Das Missing Link in der Produktentwicklung

Die Idee für das DesignDecoding entstand vor 15 Jahren. „Ein Design-Manager eines großen Unternehmens bat uns um Unterstützung, denn die Designentwicklung seines Produktportfolios verlief aus seiner Sicht nicht ausreichend systematisch“, erinnert sich Joachim Haag. Die Beteiligten diskutierten das Design „so aus dem Bauch heraus“, fand der Manager und fragte: „Habt ihr nicht Tools für uns, mit denen wir herausfinden können, mit welchen Designelementen wir welche Assoziationen bei den Menschen auslösen?“
Die Frage griffen Joachim Haag und Bastian Beate nur zu gerne auf. „Ich hatte mir als Designer schon immer gewünscht, mehr Handwerkszeug für die Übersetzung von Designelementen in ihre Wirkungen zu haben“, berichtet Beate. Inzwischen gehört das DesignDecoding zu einem erprobten Serviceangebot von isi und wird erfolgreich für elektrische Hausgeräte, Consumer Electronics und FMCG-Verpackungen eingesetzt. So läuft es ab.

Die Bluetooth-Lautsprecher im Decoding-Labor. Die Analyse per MotiveWheel unterstützt die Entschlüsselung.

Klassische Marktforschung goes Decoding

Startpunkt ist die Festlegung einer Auswahl von Designs aus dem relevanten Themenbereich. Das kann die „Wettbewerbslandschaft auf dem deutschen Waschmaschinenmarkt“ sein, aber auch eine Reihe von Designentwürfen, die für eine neue Smoothie-Verpackung von einer Designagentur erarbeitet wurden. Wichtig ist es hierbei, die Vielfalt der Designmöglichkeiten zu erfassen, denn sie ist wichtig für das spätere Decoding.

Anschließend beginnt Decoding-Schritt 1: In qualitativen Consumer Workshops ordnet eine Gruppe von Konsumierenden die Varianten entsprechend verschiedener subjektiver Wahrnehmungsdimensionen ein. Die Gruppe beantwortet für den Auftraggeber wichtige Fragen wie: Welche Verpackung wirkt am natürlichsten, welche vermittelt am meisten „fruchtigen Genuss“? Das entspricht im Grunde der klassischen Marktforschung. DesignDecoding geht jedoch einen Schritt weiter.

Die aus den Consumer Workshops gewonnenen Erkenntnisse gehen in Schritt 2 an ein Team geschulter Designexperten, das unter der Leitung eines erfahrenen Decodierers entschlüsselt, warum welche Merkmale zu welchen Assoziationen führen. Dazu analysiert das Design-Team objektiv die verschiedenen Designelemente. Etwa: Wie viel Platz nimmt die Schrift ein? Wie stark sind Farb- und Materialkontraste ausgeprägt? Wie liegt die Flasche in der Hand? Welches Geräusch entsteht beim Öffnen?

Erkenntnisgewinn durch Objektivität

Anschließend werden die objektiven Erkenntnisse der Expertenanalyse verknüpft mit den subjektiven Ergebnissen der Konsumentenbefragung. Daraus entsteht eine Art Lexikon der Designsprache, ein sogenanntes Design Code Framework, das genau auf dieses Produkt und die Auftraggeber-Marke zugeschnitten ist. Das Framework ist eine Art Übersetzungshilfe, die Produkt- oder Verpackungsdesignern hilft, Zusammenhänge zu verstehen und noch bewusstere Designentscheidungen zu treffen. Etwa: Welche Flaschenformen vermitteln am stärksten „pralle Fruchtigkeit“? Welche Oberflächenhaptik assoziieren die Konsumenten am meisten mit „Natürlichkeit & Nachhaltigkeit“.

Wer die Decodierung eines Designs in Händen hält, kann auch Änderungen am Design sicherer vornehmen.
Musste früher für jede weitere Variation am Design erneut eine Marktforschung durchgeführt werden, so erlaubt das DesignDecoding die Wirkung von Änderungen vorherzusagen. Das Unternehmen kann das Design des Produkts zielgerichteter weiterentwickeln.
„Es geht beim DesignDecoding nicht darum, ein finales Design zu entwickeln, sozusagen den Sieger unter den Designvarianten zu küren“, betont Bastian Beate. „Wichtiger ist es, mit dem Decodierschlüssel sicherer in den weiteren Designentscheidungen zu werden.“

Sicherheit, Genuss, Abenteuer, Disziplin? Das DesignDecoding untersucht, welche Motive von welchen Designelementen angesprochen werden.

Tiefer einsteigen: der quantitative Ansatz

Der oben beschriebene Ansatz ist der „schnelle qualitative Ansatz“ des DesignDecodings. Er benötigt nur wenige Tage und eignet sich beispielsweise, um Richtungsentscheidungen im Designprozess einzuleiten. Für Unternehmen, die noch tiefer in die Welt der produkt- und markenspezifischen Designentwicklung einsteigen möchten, bietet isi auch quantitative, statistisch fundierte Ansätze an. Dabei gehen die Designvarianten an größere Stichproben von meist 150–200 Konsumenten. Mit ausgewählten Tests aus der isi Toolbox lassen sich dann noch spezifischere Fragen beantworten.

So ist es beispielsweise möglich, mithilfe von isi ImplicitTesting detaillierte Assoziationsprofile für verschiedene Designs zu ermitteln. Implizite Verfahren haben hierbei den Vorteil, dass sie eher unbewusste Einschätzungen offenlegen. Sie sind damit mitunter aussagekräftiger als explizite Verfahren, die auf schriftliche oder gesprochene Antworten setzen. Verknüpft man diese Assoziationsprofile statistisch mit den objektiven Beschreibungen von Designexperten, liefert das entstehende Modell noch tiefergehende Erkenntnisse als der oben beschriebene qualitative Ansatz.

„Im Grunde ist DesignDecoding ein empathischer Prozess. Ich tauche tief ein in das Denken der Konsumenten. Anschließend gehe ich an das Design mit anderen Augen heran und treffe sicherere und bewusstere Designentscheidungen.“ (Prof. Bastian Beate, Hochschule Osnabrück)

Empathie für den Konsumenten entwickeln

Die Rückmeldungen nach einem DesignDecoding spiegeln den Erfolg der Methode wider. So berichten die Design-Teams der Unternehmen, dass sie anschließend anders an die Gestaltung herangehen, stärker aus der Sicht der Konsumenten. Stakeholder in den Unternehmen melden zurück, dass die Kommunikation zwischen Designer und Nicht-Designer nun deutlich leichter ist. Die neue gemeinsame Sprache und die gewachsene Sicherheit sorgen für flüssigere Entwicklungsprozesse im Unternehmen. „Durch DesignDecoding entstehen erfolgreichere Produkte. Das sehen auch die Unternehmen“, bringt es Bastian Beate auf den Punkt.

Welche Produkte würden Joachim Haag und Bastian Beate besonders gerne mithilfe des DesignDecoding zum Erfolg verhelfen? „Ob Auto, Handy oder Hut, für mich ist alles spannend, da mich vor allem der Prozess an sich interessiert“, sagt Bastian Beate. „Wir sind tatsächlich für alles offen“, ergänzt Joachim Haag. „Reizen würde es mich vor allem, innovative nachhaltige Produkte von Start-Ups mit DesignDecoding nach vorne zu bringen.“